レバーが4本あるのは分かった。じゃあ誰に向けて、それを引くのか。ここを決めないと、4本とも中途半端になります。
分けて、選んで、位置を決める。
STPといいます。Segmentation（分ける）、Targeting（選ぶ）、Positioning（位置づける）。順番が大事で、分ける前に選ぼうとすると失敗します。
| 段階 | 決めること | 美容液なら（仮の話） |
|---|---|---|
| S：分ける | 属性じゃなく、行動と場面で | 時短派／成分派／贈り物派 |
| T：選ぶ | 人数、採算、届くか、自社に合うか | 夜に手順を増やしたくない人 |
| P：位置づける | 代わりと何が違って、何が良くなるか | 工程を増やさず、続けられる |
分ける軸は、年齢じゃなくて「場面」。
同じ人でも、平日の夜と休日の昼では別人みたいな買い物をします。だから人を分けるより、場面を分けたほうが当たることが多いらしいです。
3Cは、重なったところだけが答え。
お客さん（Customer）が欲しがってて、自社（Company）が提供できて、競合（Competitor）がまだ埋めてない。この3つが重なる場所を探す作業です。
それぞれを単独で立派に調べても、重なりを見ないと何も決まりません。逆に言うと、この3つが重なる場所が見つからないうちは、まだ売る準備ができていないということです。
それぞれを単独で立派に調べても意味がなくて、重なりを見るのが目的です。逆に言うと、重なる場所が見つからないうちは、まだ売る準備ができてないということでもあります。
知覚マップは、お客さんの頭の中の地図。
自社が言いたい軸じゃなくて、お客さんが実際に比べてる基準で作らないと意味がないです。
A＝手頃×儀式的、B＝高価×儀式的、C＝手頃×シンプル。自社の狙いは高価×シンプルだが、需要は未検証。
あと、地図の空白は「チャンスがある証拠」じゃないです。単に需要が無いか、やるのに金がかかりすぎるだけかもしれない。空いてる理由のほうを調べてください。
最後に、一文にする。
「［こういう状況］の［こういう人］に、［代わりとのこの違い］で、［こう良くなる］を届ける」。これが言えないうちは、まだ誰にも売れてないです。
「誰でも使えます」を一回封印して、いちばん切実に困ってる人の一日を朝から夜まで書いてみる。そこから選ばれる理由を一文にする。
身近な例と実務の提案は、本サイトによる説明用の仮説です。人物の発言は架空で、調査回答や利用者の証言ではありません。