カゴに入れた瞬間は、ちゃんと理由がありました。安くなってたとか、前から気になってたとか、そろそろ無くなるとか。なのに家に着くと、その理由が急に薄っぺらく見える。あれ、なんなんでしょうね。
気になったので調べました。結論から言うと、わたしたちが買っているのは商品じゃなくて、商品にくっついてる「別のもの」でした。
買っているのは、3つの価値らしいです。
マーケティングの教科書だと、商品の価値は3つに分けて説明されます。これがけっこう腑に落ちたので、まずここから。
| 価値 | わたしの場合 | 仕事で言うと |
|---|---|---|
| 機能的 | 肌の手入れがラクになる | 性能、時短、使いやすさ |
| 情緒的 | 自分を大事にできてる感じ | 安心、楽しさ、自信 |
| 社会的 | 美容好きの友達と話せる | 所属してる感じ、自分らしさ |
「軽い」だけだと、まだ買う理由じゃない。
ここが一番の発見でした。商品の特徴って、そのままだと売り文句にならないんです。3段階、翻訳する必要がある。
正直、何グラムって言われてもピンと来ないんですよ。数字だけ見せられて「へー」で終わる。
これ言われると急に気になる。で、他のと見比べ始める。ここでやっと候補に入りました。
ここまで来ると、値段のことはだんだん後回しになっていきます。
言ってる中身は全部おなじ「280g」です。変わったのは、わたしの生活のどこに置いてくれたか。仕様表がSTEP 1で止まってる商品って、事実は完璧に書いてあるのに、なぜか一個も欲しくならないんですよね。
逆に、STEP 3だけ立派で中身がスカスカだと一回でバレます。「出かけるのが億劫じゃなくなる」で買ったのに、実際持ったら重かった、みたいな。そのときに残るのは「重かった」じゃなくて「騙された」なんですよね。だから二度と買いません。わたしはそう。
で、その商品に何を「代わりにやってほしい」の？
JTBDっていう考え方が出てきます。Jobs to Be Done。直訳すると「片づけるべき用事」。要するに、人はドリルが欲しいんじゃなくて穴が欲しい、ってやつです。
| 言葉 | 意味 | よくある事故 |
|---|---|---|
| セグメント | 似たニーズの人のかたまり | 年齢が同じだけで同じ人扱い |
| ペルソナ | 大事な客像を具体化する | 根拠なく趣味と性格を盛る |
| インサイト | 行動の裏にある本音の仮説 | 思いつきを事実として扱う |
| JTBD | その状況で何を片づけたいか | 結局、機能一覧に話が戻る |
聞くなら「買いますか？」より「前回どうしました？」。
未来の話を聞くと、人はいい子ちゃんの答えを言います。「安いほうがいいです」って答えた人が、レジでは好きなブランドを選ぶ。わたしもやります。過去のことなら、まだ嘘をつきにくい。
きっかけ、何と比べたか、何で迷ったか、最後の決め手、使ったあとの感想。この順で聞く。買った人だけじゃなくて、買わなかった人と辞めた人にも聞く。むしろそっちが本番です。ただし数人が同じことを言ったからって「市場の8割がそう」にはできません。それはヒントであって、証拠じゃないので。
この前買ったものを一つ選んで、「いつ／どんな状況で／何を避けたくて／何を得たくて／買わなかったらどうしてた」を書き出す。恥ずかしいけど、これが一番効きます。
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