で、実際に作るとしたら、何から始めるの？

ここまでの話を、ぜんぶ一回使ってみます。

STEP 01から11まで、理屈は一個ずつ分かった気がするんですよ。でも実際に手を動かすとなると、どこから触ればいいのか分からなくなる。なので、一つのお題で最初から最後までやってみます。

お題は、駅前で40年やってる、売買仲介専門の不動産会社のサイトを作り直すことにします。

会社名、創業年、相談件数みたいな数字は全部こちらで決めた架空の設定です。「あさぎ市」という地名、スタッフの名前、口コミの内容と件数も、同じく架空です。「つばめ不動産」という名前は、検索しても同じ名前の有名な会社とは被らないことを確認しています。

じゃあ、誰に来てほしいサイトにするか。

ここ、わたしはいつも飛ばします。で、あとになって「誰のことも考えてなかった」って気づいて、だいたい全部やり直します。「みんなに来てほしい」で作ると、誰にも刺さらないまま終わるので、STEP 03でやった話をもう一回ちゃんと使います。

その人は、何に困ってるのか。

困りごとを一個の箱に入れないで、実務の悩みと気持ちの悩みを分けます。ここを混ぜると、サイトの文章がどっちつかずになるので。

実務の悩みのところに出てくる制度にも触れておきます。相続登記の申請義務化は2024年4月1日に始まっていて、相続を知った日から3年以内に登記しないと、正当な理由がない場合10万円以下の過料があります（施行前に相続した分も対象で、その場合は2027年3月31日までの経過期間があります）。空き家を売ったときの3,000万円特別控除は、建物が昭和56年5月31日以前に建築されたことなど条件がついていて、相続人が3人以上だと2,000万円になります。サイトでは「こういう制度があります」と書くところまでにして、自分のケースに当てはまるかどうかは税理士・司法書士に確認してもらう前提にしたほうがいいです。

その人は、いつ、何を検索するのか。

困りごとが時間差で出てくるので、検索語も時期でバラバラです。時間の流れに沿って並べてみます。

「実家 売却」で検索して、つばめ不動産は出てくるの？

たぶん、出てきません。

「実家 売却」や「不動産 査定」みたいな短い言葉だと、上のほうに並ぶのは、だいたい名前を聞いたことのある大手の不動産会社や、一括査定サイト、不動産ポータルの記事だと思います（検索結果は、検索する人や時期で変わります）。地図の検索についてGoogleは、「関連性」「距離」「知名度」で並べると説明していて、知名度には口コミの数や、ほかのサイトでどれだけ取り上げられているかも入るそうです。社員5人の会社が記事を何本か書いたくらいで、ここで大手より上に出るのは、かなり難しいです。

なので、つばめ不動産は「実家 売却」では戦わないことにします。代わりに、大手が狙いにくいところまで狭めます。狭め方は5つ考えました。

表の検索語は、2026年10月5日にGoogleの検索候補で実際に出てきたものです（「あさぎ市」は架空の地名なので、実際には自分の市の名前で調べます）。「空き家 800万円」や「空き家 売却 地元」のように、候補が出てこない言葉もありました。候補が出る言葉は、少なくとも誰かが打っている言葉です。

値段のところは、計算するとはっきりします。売買の仲介手数料の上限は「価格×3%＋6万円」（＋消費税）なので、3,000万円の家なら96万円、500万円の空き家なら21万円です。古い空き家だからといって、手間が少ないわけじゃないのに。実際、国土交通省が不動産会社に聞いたアンケートでは、空き家を扱うネックの1位が「業務の負担に対して、収益性が低いこと」で61.7%、3位が「通常の仲介よりも現地調査等の手間・時間がかかること」で32.0%でした（複数回答）。2024年7月から、800万円以下の空き家などは、事前に説明して合意すれば上限30万円（＋消費税）まで受け取れるようになったのも、この話の続きです。

じゃあ、それぞれの言葉で来た人を、どのページで受けるか。1つのページで答える悩みは1つにして、ページの最後のボタンも、その悩みの言葉に合わせます。

それから、Googleは、検索の順位を上げることを目的に作ったページより、読む人を第一に作ったページを勧めていて、実際に使ったり、その場所を訪れたりした経験にもとづく知識があるかも見ると書いています。あさぎ市の古い家を実際に何軒も見てきた会社にしか書けないことがあるなら、そこが大手に無い材料です。ただ、こうすれば必ず上に出る、という話ではないです。順位を決めるのはGoogleなので。

「その悩み、本当にある？」を、数字で確かめる。

ペルソナと検索語は作れても、それが本当にその町にある悩みなのかは別問題です。ここで数字を見にいきます。

• 国の統計：e-Statで住宅・土地統計調査を選んで、地域を市区町村に絞る（対象は市・区と人口1.5万人以上の町村）
• 省庁の実態調査：国交省の空き家所有者実態調査のような報告書PDF。回答者数と調査した時期を必ず確認する
• 検索候補：検索窓に言葉を打って出てくる候補をメモする。取得した日を書いておく（検索数そのものではない）
• 民間の調査：PR TIMESなどのリリース。調査主体・人数・時期を見る。売る側の会社がやった調査は割り引いて読む
• 公開したあと：Search Consoleで、実際にどんな言葉で来たかを見る
• 見つからなかったら、見つからなかったとそのまま書く

その人は、どこでこの会社に出会うのか。

検索だけじゃないんですよね。帰省したときに郵便受けを見るとか、人から聞くとか。出会い方ごとに、そのときの気持ちが違います。

で、どんな会社だと思ってもらえばいいの？

ここでようやくデザインの話に戻ります。STEP 09〜11でやった文字・色・写真・余白・ボタンの話を、この人の悩みに合わせて使います。

あと、「完全無料査定」とか「業界一の高額買取」みたいな言い方は、不動産の表示に関する公正競争規約で引っかかります。「完全」「絶対」「日本一」「業界一」「最高」「格安」「激安」のような特定用語や、ナンバーワン表現は、裏付けになる根拠が無いと使えません。わたし、こういう煽り言葉を削るのはセンスとか遠慮の問題だと思ってたんですけど、ちゃんとルールで決まってたんですね。

• 免許番号は「〇〇県知事（3）第xxxx号」のカッコの中が更新回数で、数字が大きいほど長く営業している目安になる
• 仲介手数料は、売買価格が400万円を超えるときは「価格×3%＋6万円」に消費税を足した額が上限になる速算式がある（速算式は価格全体に使う）。2024年7月1日からは、800万円以下の「低廉な空家等」で事前説明・合意があれば上限30万円＋消費税まで受け取れる特例もある
• 国交省の不動産情報ライブラリでは、取引価格や地価公示を地図で無料で見られる。他社の見積もりと比べる材料として、お客さんにそのまま案内してもいい

で、実際に作るならこんなサイトです。

画像はこの3枚です。文字・色・写真・余白・ボタンをそれぞれ何のために選んだか、STEP 11でやった「架空3ブランドの比較」と同じ形式で説明します。

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PC版トップページ

遠くに住んでいても、帰らずに進められると分かるつくり

文字

明朝体の大見出しの下に、ゴシック体で「遠くにお住まいでも、帰らずに進められます。」を1行足した。実家まで1時間超かかる人が28.2%というデータに、最初の画面で答える。カードは「相続の手続き」にして、下に「提携の司法書士・税理士におつなぎします」と添えた。税金の個別の相談は税理士の仕事なので、不動産会社が受けるようには見せない

色

生成りと深緑。赤い「無料査定」の帯は無し

写真

物件の一覧じゃなく、玄関先に立つスタッフ2名の顔と、名札「宅建士 森田」「宅建士 川口」。顔だけでは誰か分からないので、名前と資格を重ねて裏付けにした。画面の一番下にも「あさぎ市で40年　宅地建物取引業 〇〇県知事（9）第〇〇〇〇号」を小さく入れた。目立たせなくていいけど、探したときに必ず見つかる場所に置く

余白

ヘッダーと見出しの間を広く取り、写真の下に帯を1本入れて「オンラインで相談」「書類は郵送で」「鍵を預かって見回り」を並べる。実家まで1時間超かかる人への、来なくても進められる具体的な手段

ボタン

「まずは資料だけもらう」。すぐ下に「こちらからお電話はしません」を添えて、査定のあとの営業電話への不安に先に答える

狙い：遠くに住んでいることへの申し訳なさと、売り込まれる怖さを、最初の画面で同時に消すこと。「あさぎ市」という地名も入れて、全国どこにでもある一括査定サイトと見分けがつくようにしています。

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スマホ版トップページ

一つの指で迷わず選べるつくり

文字

見出しは「今、気になることは？」の1行だけ。選択肢のボタンの文字を一番大きくする

色

PC版と同じ生成りと深緑。ボタンだけ少し濃くして押せる場所だと分かるようにする

写真

見出しの上に、スタッフ1名と名札「宅建士 森田」を小さく置くだけ。物件一覧は下の階層に回す

余白

ボタンの間を広く取って、電車の中でも押し間違えないようにする

ボタン

「相続の手続き」「空き家のままにしておく」「片付けと売却」の3択。下の固定バーは「まずは資料だけもらう」で、PC版のボタンと同じ言葉に揃えた。画面が変わってもボタンの言葉が同じなら、同じ会社の同じ入り口だと分かる

狙い：「今の自分はどの段階か」を先に選ばせること。口コミは「4.6（38件）」と件数を出して、本文も「兄弟の話がまとまるまで、急かさず待ってくれました」のように、悩みに答えた中身にしています。件数のない「お客様の声」だと、何人の感想なのか分からないので。固定バーには「こちらからお電話はしません」と、はっきり書いています。

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流れのページ

売る以外の道も隠さない地図

文字

見出しの下に「どこで止めても大丈夫です。」を1行足した。段階ごとの見出しだけ太く、説明文は細め

色

①の箱だけ深緑で塗り、上に「最初はここから」。残りは生成りに深緑の細い枠線。見ている人がいまどこにいるかはページには分からないので、「いまここ」ではなく、最初の一歩だけを示す

写真

使わない。図と文字だけにして、情報を探す速さを優先する

余白

箱と箱の間を広く取って、④から先を4本に分けても詰まって見えないようにする。司法書士・税理士の注記は枠で囲んで、本文と区別する

ボタン

「わからないところだけ聞く」。全部読まなくても質問できる出口を用意する

狙い：売る以外の道もあることと、お金がかかる場所を、先に見せること。④から「売る」「貸す」「置いておく」「解体する」に分かれていて、売るのは4つのうちの1つです。売る一本道の図だと、トップで「空き家のままにしておく」まで選ばせた約束と食い違うので。下の括弧の「ここまで、当社へのお支払いはありません」は、売却の不安の1位が費用（23.1%）だったところに答えています。

3枚とも、同じ会社の同じ骨格です。

見出し→写真→ボタンという順番は、よくある不動産会社のサイトと変えていません。変えたのは、ここまでの「悩みごとに与えたい印象」に合わせて、地名・スタッフの名前・口コミの件数・流れの分かれ方まで、具体的な裏付けを足したところです。

赤い「無料査定」の帯と、物件写真のぎっしり並ぶ一覧は、どの画面にも使っていません。あのつくりは「もう売ると決めてて、早く査定してほしい人」には効くはずですが、今回のKさんはまだそこまで決めてないので、同じつくりだと近寄ってもらえない気がします。

実際に真似するときに一番効くのは、たぶん色でも書体でもなくて、ボタンの言葉を悩みの言葉にそのまま揃えるところです。「お問い合わせ」じゃなくて「まずは資料だけもらう」。悩みが具体的なほど、ボタンの言葉も具体的にできます。

データまで集めたのに、なんで1回目はダメだったの？

さっきの3枚、実は2回目です。1回目はこうでした。

トップページ（PC）

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2回目タップで拡大

相談から引き渡しまでの流れ

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色と書体は、1回目と2回目でほとんど変えていません。変えたのは、画面に書いてある言葉と、流れの図の形です。

真ん中の列は、全部1回目を作る前から手元にありました。作ってる間に、見返さなかっただけです。

作ったあと、当たったかどうかは何で見るか。

感想じゃなくて数字で見ます。STEP 07でやった指標の話を、ここでも使います。

見るのは、Search Consoleでどの検索語から来てるか（「空き家」や「相続」で来てるのか、会社名で来てるのか）、問い合わせの件数と内容、フォームのどこで離脱してるかくらいです。査定の申し込みが増えても、営業電話を怖がられて音信不通になってたら、たぶんどこかのボタンの言葉が合ってません。

順位を見るときも、「実家 売却」で何位か、じゃなくて、狭めた言葉のほうから人が来ているかを見ます。「実家 売却」では相変わらず出てこなくても、「遠方 実家 売却」から問い合わせが来ていたら、狙いどおりです。

身近な例と実務の提案は、本サイトによる説明用の仮説です。人物の発言は架空で、調査回答や利用者の証言ではありません。